معمـاری، هنــر ... و تبلیـغات محیـطی

اگر تبلیغات محیطی ما به لحاظ بصری مغشوش، آشفته و آزار دهنده است، که متأسفانه بعضاً اینگونه است، ریشه ها وعلل و همچنین راه حل ها را باید درحوزه های تخصصی مربوط بخصوص مراکزآموزش عالی و همچنین مدیریت های فنی واجرایی جستجو کرد.

بیلبورد 3 بعدی – تشویق به استفاده از کمربند ایمنی در صندلی عقب خودرو

این روز ها درگوشه وکنار پایتخت شاهد بیلبورد هایی هستیم که ضمن ارائه تصاویری از نقاط دیدنی شهر، با قاطعیت تمام تهران را " شهری زیبا" معرفی می کنند و تخم مرغ های نوک تیزوبسیاردرشتی که از شب عید به این طرف، سعی درتزریق نوستالژی آیین های باستانی به میادین وتقاطع های پرازدحام وناآرام مراکزتجاری شهر را دارند! تبلیغات تجاری در سطح شهرکه قریب دودهه پیش به عنوان نماد فرهنگ استکباری غرب مورد حمله شدید بعضی ازمسئولین فرهنگی طرازاول کشورقرار داشت، امروزه درهمه جا حضوری چشمگیر وغیرقابل انکار دارد، . . . از ماهیتابه های چند صدهزار تومانی آلمانی گرفته تا ساعت مچی های چند میلیون تومانی سویسی، همه جا عرصۀ جلوه گری "برند" هاییست که " متفاوت بودن" را ترویج می کنند. این تفاوت در مضامین، معمولاً تفاوت در واسطه های ارائه پیام های تبلیغاتی را نیزبه همراه داشته ودارد؛ تفاوتی که تابه حال به جای غنا وتنوع ، آشفتگی وتشتت سیمای شهر را در پی داشته است؛ . . . اغتشاش بصری مذکورکه کما بیش معضل مشترک همۀ کلانشهرهای دنیاست، درفضای فرهنگی دوقطبی کشور ما ابعاد متناقض وپیچیده تری پیدا می کند؛ . . . خسته از این مقابلۀ نافرجام ودرکنج فراموش شده ای ازاین شهرپرهیاهو، دیوار نوشتۀ رنگ ورورفته ای از واپسین روزهای حاکمیت ارزش ها، با ذکر این روایت که:" الناس نیام فاذا ماتوا انتبهوا" (مردم در خوابند، وقتی مردند بیدار می شوند.)، پایان این کابوس را به روزرستاخیزموکول می کند!
- تبلیغات محیطی مثل بسیاری دیگر از پدیده های حیات شهری بیشتر معلول است تاعلت. به لحاظ فرم و خصوصیت های فنی، واسطه ها ی ارائۀ پیام های تبلیغی وتبلیغاتی ( منظورازاین تفکیک تفاوت قائل شدن میان دوگروه عمدۀ تبلیغات فرهنگی وتجاری است) برآیند توان طراحی موجود و ظرفیت ها و امکانات فنی اجرا و به لحاظ محتوا، محصول زیرساخت ها و زمینه های فکری وفرهنگی ومؤلفه ها وجهت گیری های اقتصادی درسطوح مختلف دولتی وغیردولتی هستند.

اگر واسطه های پیام رسانی موجود از فرم ظاهری و ارزش طراحی و کیفیت فنی بالایی برخوردار نیستند که نوعاً اینچنین است، و اگر تبلیغات محیطی ما به لحاظ بصری مغشوش، آشفته و آزار دهنده است، که متأسفانه بعضاً اینگونه است، ریشه ها وعلل و همچنین راه حل ها را باید درحوزه های تخصصی مربوط بخصوص مراکزآموزش عالی و همچنین مدیریت های فنی واجرایی جستجو کرد.

معماری وشهرسازی وبه عبارت دقیق تر طراحی شهری، دریک رویکرد نسبتاً فراگیر که عناصر شهری را ازنگاه "سیمای شهر" بررسی می کند، می تواند مقولۀ تبلیغات محیطی را ازنقطه نظرنحوه و میزان تأثیر وتأثر آن نسبت به ویژگی های فرمال کالبد شهرتجزیه وتحلیل وارزیابی کند. محل تمرکزوحوزۀ تراکم عناصر تبلیغات محیطی از پوسترو بنروبیلبورد گرفته تا نمایشگرهای عظیم  LED و LCD ، معمولاً مناطق تجاری ومیادین و محورهای شلوغ وپرجنب وجوش شهراست که در این متدولوژی " لبـۀ تجاری" نامیده می شود. لبۀ تجاری را می توان "پیشانی فرهنگی/ اجتماعی" شهر دانست.


تایمـز سکویر، نیویورک موسوم به  " قلب نئونی" مـَنهـَتـَن - صراحت عریان پیام های بازرگانی، ضرب آهنگ مشترک وهم سنخی پالس های بصری وطیف رنگی یکدست،هویت واحد، روشن وقابل ادراکی را برای این مجموعۀ به ظاهر پر تنش و متشتت رقم زده است.

حضورواسطه های تبلیغات محیطی درشکل خود جوش وبدون ساماندهی کارشناسانه، بالقوه درجهت مخدوش ساختن چهرۀ لبه های تجاری عمل می کند.این "اغتشاش بصری" مادامیکه اصل تبلیغات به عنوان یک ضرورت غیرقابل انکاراقتصاد شهری پذیرفته نشود وطراحی متناسب با مقتضیات آن دردستورکارمعماران، هنرمندان ومدیریت های اجرایی قرار نگیرد، همچنان ادامه خواهد داشت. البته درحال حاضر این پدیدۀ منفی وآزاردهنده محدود به بخش های تجاری نیست ومناطق مسکونی هم از این آسیب درامان نیستند. 





اغتشاش بصری، پیاده رو خیابان انقلاب ، تهران - رِنـِه وَنـِـر (Rene Wanner) گرافیست سویسی که چهار سال پیش در هیئت داوران پنجمین نمایشگاه پوستر "اسمـاء الحسنی" حضور داشت، پس از گشت وگذاری در پایتخت به عنوان رهاوردی از این سفر، تصاویری از "آلودگی های بصری" این منطقه را در وب سایت خود ارائه کرد.



برچسب های تبلیغاتی آفت همیشگی نما های منازل –  درسال 1390 شهرداری تهران تنها برای یک نوبت پاکسازی این برچسب ها مبلغی بالغ بر یک میلیارد تومان هزینه کرده است.

لبـه های تجاری معمولاً بیانگرهویت اصلی یک شهرهستند، هراندازه اصالت معماری وپیشینۀ تاریخی نما ها وبناهای این بخش ازسیمای شهربیشترباشد، اصطکاک میان عناصر تبلیغات محیطی ووضع موجود شدیدتر می شود تا جاییکه دربسیاری موارد، مسئولین شهری برای صیانت ازارزش های بصری بنا های موجود، نصب هرگونه آگهی تبلیغاتی را ممنوع ومتخلفین را تحت پیگرد قانونی قرارمی دهند. 

" آگهی نچسبانید! "- در جامعه مصرفی، تبلیغات حد ومرزی نمی شناسد! به دلیل خلاء های قانونی، انفعال مدیریت های شهری ، سود جویی بی حد وحصرافراد، شرکت ها ومؤسسات تجاری وخدماتی و . . .  امروزه تصرف ناروا در حریم های عمومی وحتی تجاوز به حریم های خصوصی به طبیعت ثانوی بسیاری از دست اندرکاران تبلیغات محیطی بدل شده است. به گفتۀ مسئولین سازمان زیبا سازی، تنها درشهر تهران تعداد متخلفین در این زمینه به دو هزار شرکت بالغ می شود! 

در یک نگاه کلی، کیفیت طراحی واجرای تبلیغات محیطی درفضای شهری وچگونگی بازخورد بصری ومعماری عناصر شهری در قبال این حضور، طیف گسترده ای راشامل می شود که یک سوی آن انفعال محض وسوی دیگر آن ( که متأسفانه تا به حال حضوری بسیارکمرنگ داشته است) طراحی پیش اندیشیده با هدف پذیرش وساماندهی فنی/ هنری این پدیدۀ غیرقابل اجتناب دنیای معاصراست.

" دومین دیوارچین ! " -  نمایشگر دیواری عظیم " گـرین پیکس" (GreenPIX) در پکن نمونۀ جالب توجهی ازتلفیق  امکانات پیشرفتۀ تبلیغاتی با عناصر کالبدی بنـاست. " سیمون جیـوسترا " طراح " مرکز تفریحات زیچـویی" درنزدیکی مجموعۀ ورزشی المپیک 2008 پکن ، ابتکار خود را "معماری پویا ی محصول ترکیب سخت افزار، نرم افزار و محتوا " می داند. در این دیوارۀ "خودکفا "ی 1800 متر مربعی که ازفاصلۀ یک کیلومتری قابل رؤیت است، مجموعه ای از سلول های فتوولتاییک درطول روز انرژی خورشیدی را به الکتریسیته تبدیل وذخیره می کند وشب هنگام، مجموعه ای از هزاران لامپ  LED ، تصاویر جذابی را به نمایش می گذارند.

- درخصوص بنـا ها ونمـا های موجود چه توصیه ای دارید؟ منظورآن چیزیست که تا به حال شکل گرفته است وطراحان ومدیران شهـری را به اصطلاح " دربرابرعمل انجام شده" قرارمی دهد.

- نمونۀ اخیرهمانطورکه گفته شد، حد نهایی وبه اصطلاح (Extreme) طیف مورد نظررامشخص می دارد. طبیعتاً درمورد " وضع موجود" دامنۀ اختیارعمل بسیار محدودتروتصمیم گیری به مراتب دشوارترازیک بنای منفرد برخوردارازتکنولوژی پیشرفته است. ترکیب ظاهری لبه های تجاری وهمچنین نمـا های معابر فرعی سایر بخش های بافت شهری، بسته به عقبۀ کاربردی، تاریخی، فرهنگی واجتماعی شکل دهندۀ آنها، ویژگی های مختلف وظرفیت ها وقابلیت های متفاوتی را به نمایش می گذارند. ازاینرو، مگر در سطح الزامات کلی وهدایت های راهبردی، دستورالعمل تفصیلی ویکسانی چه ازنظررویکرد فنی وهنری وچه به لحاظ اجرایی برای این حوزه قابل توصیه نیست.

در چنین شرایطی نقش ستادی دستگاه های اجرایی همچون سازمان زیبا سازی وسایر ادارات، نهاد ها ومؤسسات ذیربط، بسیار کلیدی وتعیین کننده است.

سالها پیش از این، شهرداری تهران ازطریق "شرکت توسعۀ فضاهای فرهنگی" ودررایزنی وتعامل با معماران وشرکت های مهندسی مشاور، برنامه کما بیش موفقی را درزمینۀ رفع نیازهای فرهنگی/ تفریحی مناطق مختلف پایتخت اجرا کرد؛ در این فضای کاری، به دلیل "برون سپاری" مدیریت شده وبهره گیری ازدیدگاه های فنی/ هنری مبتنی بر تجارب ارزندۀ کارشناسان مستقل مراحل گردآوری اطلاعات اولیه، مطالعات میدانی، عارضه یابی، طراحی ونهایتاً نظارت واجرای پروژه ها به شکلی منضبط ودرعین حال فارغ ازقیود بوروکراتیک وتشریفات دست وپاگیراداری ودریک چهارچوب مالی/ زمانی موجه قابل تحقق بود.

امروز نیز، ساختارموفق این نحوه همکاری درتلفیق با سیاستِ بجای مدیریت فعلی شهرداری مبنی بر" تمرکز زدایی" ومشارکت دادن شهروندان در فرآیند تصمیم گیری وادارۀ امورمناطق میتواند منشأ تحولات مثبت وسازندۀ بسیاری باشد.

از نگاه تخصصی، مهمترین چالش پیش روی چنین مجموعه ای، همانگونه که پیشترگفته شد، کم وکیف پذیرش ابزارها وعناصرتبلیغات محیطی از سوی کالبد معماری وادغام آنها دربافت موجود شهرخواهد بود؛ به عنوان یک راهکار کلی ودریک تفکیک اجمالی،این ابزارها وعناصررا می توان هم ارزاجزاء وملزومات مبلمان شهری دانست. ایستگاه های اتوبوس ومترو، دکه ها، کابین های تلفن عمومی وسایرسازه های سبک و موقت شهری نسبت به دیواره ها واحجام صلب وپایدارساختمانی انعطاف ، پذیرش وسازگاری فرمی بیشتری با اقلام والمان های تبلیغاتی دارند.



" تبلیغات سیار!" - کم وکیف پذیرش ابزارها وعناصرتبلیغات محیطی از سوی کالبد معماری وادغام آنها دربافت موجود شهر چالش اصلی پیش روی دست اندرکاران ساماندهی تبلیغات محیطی است.


" ایستگاه اتوبوس شهری" – تلفیق ابتکاری ومتوازن عملکرد دوگانۀ رفاهی / تبلیغاتی

- آیا این به معنای تقابل ذاتی وهمیشگی معماری با تبلیغات محیطی است؟

- هم آری و هم خیر؛ اگرمعماری را درقالب شکل ویا اشکال شناخته شده ومتداول آن محدود کنیم ومفهوم "خودمختاری" (Autonomy) درمعماری را که اتفاقاً از مقولات مطرح روزدرحوزۀ تئوریک این رشته است، در فروکاستی شتاب زده، معادل بی اعتنایی طراح به رویداد ها، ضرورت ها ومقتضیات خارج ازحرفه خود بدانیم، این معضل راه حل مطلوب وپایداری نخواهد یافت.

 اما اگرگرایش ها وپدیده هایی از این دست را به درستی درک کنیم ، ( درحد معقول ) آنها به رسمیت بشناسیم ودرتعریفی پویا ازحوزۀ داد وستد معماری با ظرفیت های متغیرفرهنگی / اقتصادی جامعه، اعمال تمهیدات وتدابیرطراحی متناسب با این تغییرات راجزئی ازوظایف معماران ومهندسین مشاوربدانیم، کمترشاهد چنین آشفتگی هایی خواهیم بود.

واسطه های تصویری دیرزمانیست به عنصر اصلی تبلیغات بدل شده اند؛ درخاستگاه فرهنگ مصرف یعنی جوامع صنعتی غرب، حضورسنگین وهجمۀ همه جانبۀ تصاویرتبلیغاتی ونمادهای تجاری ازچند دهه پیش بسیاری ازروشنفکران واندیشمندان فعال درحوزه های اقتصاد، سیاست وجامعه شناسی را به مخالفان سرسخت این عارضۀ بدخیم وفرهنگ ستیز بدل ساخته است.

درواقع، مواجهۀ معماری وتبلیغات محیطی مواجهۀ دوقرائت متضاد از کارکرد فرهنگی / اجتماعی شهروبه خصوص لبه (های) تجاری آن از یکسو وهویت شهروندان ازسوی دیگراست. درآمریکای دهه های 60 و70 تأثیر مسخ فرهنگی حاصل از سیطرۀ ابتذال فرمی شیوه های رایج ساخت وساز و آلودگی های بصری ناشی ازنماد های تبلیغاتی تاحدی بود که به پیدایش سبک موسوم به " پست مدرن " درمعماری منتهی گردید.         

- ممکن است دراین باره بیشترتوضیح دهید؟

- تا اوایل دهۀ 60 میلادی "مدرنیسم" ( با گرایش ها وشاخه های متنوع آن) سبک غالب وپیشرومعماری درآمریکا واروپا بود؛ معماری آکادمیک آمریکا دراین دوران ریشه در سنت نخبه گرایی (اِلیتیـزم) مدرسۀ معماری هنرهای زیبای پاریس ( اکول دو بوزار) ازیکسوو مکاتب پیشتاز( آوانگارد) ونوگرای وارداتی از اروپا به خصوص هلند و آلمان داشت. به رغم رویکرد ها وخاستگاه های متضاد سیاسی/ اجتماعی، فردگرایی دراخلاق حرفه ای وتمایل به خلق آثارمنحصر به فرد ویادمان گونه درعرصۀ عمل، ویژگی مشترک هردوجریان بود وبارزترین جهت گیری حاصل ازتلفیق این دو مؤلفه، فاصله گرفتن معماران ازتوده های مردم، استیلای دیدگاه ها وسلایق نخبگان، به حاشیه رانده شدن فرهنگ عامه ودرعین حال ناتوانی جریان حاکم معماری ازپاسخگویی به نیاز های کمی جامعه درحوزۀ ساخت وساز.

درچنین شرایطی وبه خصوص با بهره گیری ازجوسیاسی چپ ومواضع ضد بورژوازی محافل دانشگاهی آن زمان، "رابرت وِنچوری" معمارآمریکایی ناگهان درلباس فریادرس فرهنگ عامه پا به صحنه می گذارد وبا زیرسؤال بردن وتخطئۀ مدرنیسم به مثابه جریانی بریده از متن جامعه، زشتی وابتذال زندگی روزمره آمریکایی و منجمله حضورهمه جانبۀ تصاویر ونماد های تبلیغاتی  را به عنوان واقعیتی که دیگر ضرورتی برای نفی و طرد آن وجود ندارد، تا سطح منبعی برای الهام وتغذیۀ معماری بالا می برد.

 این رویکردِ در واقع سلبی، با ادعای قرائتی زبان شناسانه از معماری، درحقیقت موجودیت معماری را تا حد باسمه های تصویری (همانند مارکهای آشنای تجاری وواسطه های تصویری تبلیغاتی) مأنوس برای عوام تنزل می دهد وبه این ترتیب عملگرایی (پراگماتیزم) سود محور آمریکایی به مثابه دیدگاهی شبه فلسفی که تنها اصل ثابت آن " تغییر" است، انحطاطی سهل الوصول را با نام "پست مدرنیسم" تئوریزه وتثبیت می کند. 

" به لاس وگاس افسانه ای خوش آمدید!" – شهرلاس وگاس درایالت نوادای آمریکا که به دلیل تراکم قمارخانه ها ومراکزفساد وفحشاء "شهرگنـاه" (Sin City) لقب گرفته است، ویترین کاملی از سرخوشی، بی ریشگی وزندگی باری به هرجهت آمریکائی را به نمایش می گذارد. امتداد 7 کیلومتری "بلوار لاس وگاس" موسوم به " نوارلاس وگاس" (Las Vegas Strip) که محل تمرکز هتل ها، کازینو ها وکلوپ های شبانه است،امروزه به عنوان یک " مسیر آمریکایی تمام عیار" (All American Road) به ثبت رسیده است. جاذبه های رنگارنگ اما سطحی وترکیب معماری پرزرق وبرق اما بی هویتِ توریست پسند با تابلوهای تبلیغاتی در دو سوی این " لبۀ تجـاری آرمانشهر آمریکا " ، مهمترین منبع الهام " رابرت ونچوری" معمارمعاصرآمریکایی درتبیین وترویج رویکردی عوام گرایانه  درمعماری بود که " پست مدرنیسم" نام گرفت.   



- هنر چه سهمی در تبلیغات محیطی می تواند داشته باشد؟

- گرافیک، خطاطی، نقاشی، عکاسی، تایپوگرافی حتی مجسمه سازی وباتوجه به کاربرد گسترده وروبه رشد نمایشگرهای شهری، سینما، انیمیشن وهنرهای دیجیتال (دیجیتال آرت) وبطورکلی شاخه های مختلف هنرهای تجسمی واسطه های بیانی تبلیغات محیطی هستند؛ البته براساس یک عادت حرفه ای دربعضی دیدگاه های تخصصی تر این تمایل وجود داشته ودارد که گرافیک به عنوان هنری پیشگام وفراگیر در زمینۀ اطلاع رسانی بصری، همۀ رشته های هنری فوق الذکررا تحت پوشش خود قراردهد ومجموعۀ واحدی تحت عنوان         " گرافیک محیطی"، "تبلیغات محیطی" را تغذیه و تمشیت کند. به هرحال قدرمسلم آنست که با توجه به تعدد، تنوع و غنای محتوایی تک تک رشته های دخیل، فعالین دراین زمینه می بایست علاوه بر دارا بودن مهارت تکنیکی دراین رشته ها، به ابعاد نظری وبه خصوص به پیشینه ونحوۀ به کارگیری آنها در تولیدات تبلیغاتی نیز توجه کافی داشته باشند.

- آیا این قسم آگاهی ها کاربرد عملی هم خواهند داشت؟

- یقیناً اینچنین است؛ این یک توصیۀ کلیشه ای برمبنای دغدغه ای آکادمیک نیست. درزنجیرۀ مصرف که خواه ناخواه مدارتنظیم ومبنای تعریف بخش عمدۀ مناسبات اقتصادی / اجتماعی قریب به اتفاق جوامع امروزی است، تبلیغات لازمۀ فروش، فروش هدف تولید انبوه و"حرکت" ویژگی محوری فرآیند تولید صنعتی است؛ ازسوی دیگر و از منظرتحلیل "سیمای شهر"، علاوه بر" لبۀ تجاری" که خصلت مکانی ثانوی آن در مبحث طراحی شهری، تأمین مسیرخطی تردد و دسترسی شهروندان است، حواشی بزرگراه های درون شهرها وحتی آزاد راه های بین شهری به دلیل آماربالای بینندگان بالقوه، مکان های ممتاز وبرگزیده ای برای تبلیغات محیطی هستند.

 تأملی در پیشینۀ تاریخی / تئوریک هنر معاصر مشخص میدارد که مکاتب عمدۀ هنرمدرن که مشخصاً گرایش های شکل گرفته ازابتدای نیمۀ دوم قرن بیستم میلادی به بعد  رادربرمی گیرد یعنی : آپ آرت، پاپ آرت، کینتیک آرت، پلـَستیک آرت، هنرمینیمال، کانسپچوال آرت و . . . ( که توصیف وتشریح تک تک آنها ازحوصلۀ این بحث خارج است)، به گونه ای معنا دار مفاهیم و مقولات کمابیش مشترکی را دنبال و بازنمایی می کنند؛ نخست به چالش کشیدن "هنرهای زیبا" به عنوان سرفصل و برچسبی متعلق به گذشته، که تحولات سیاسی/ اجتماعی جهان معاصر، بیش ازاین ساختار، مفاهیم و به خصوص معیارهای زیبایی شناسانۀ اشرافی آنرا برنمی تابد؛ برای مثال "پاپ آرت" (Pop Art = Popular Art) یا هنرعامّه همانگونه که ازنام آن پیداست، پشت به اقشارمتمول وممتاز و روبه توده های مردم حرکت می کند.



بیلبورد 3 بعدی – تبلیغ مشترک دو شرکت- کلا مبس / اوهایو، آمریکا

درپاپ آرت خلق آثارهنری نه به سفارش درباریان وآریستوکرات ها بلکه به نیابت (فرضی) از طرف عامۀ مردم صورت می گیرد. سوژه ها نیزهمچون سفارش دهندگان آثارتغییرماهیت می دهند؛ اشیای روزمره و کالای مصرفی جای مناظر رؤیایی ومدل های زیبا وفریبنده را می گیرند وامکان تولید ارزان قیمت و تکثیرآثارهنری به یک ارزش بدل می شود.

 دیگرخصلت مشترک، پرداختن به مفهوم "حرکت" است که در  " کینتیک آرت" (هنرحرکتی = kinetic Art) به اوج خود میرسد؛ این دوخصوصیت به همراه ویژگی های مفهومی و دستاورد های متعدد تکنیکی دیگر، رفته رفته چهره ای زمینی ازهنررا به نمایش می گذارد که به نحوی بی سابقه کاربردی وبه شکلی نامحسوس اثرگذاروهدایت (؟) کننده است. به نظرمی رسد که بالاخره توده های مردم تحت عنوان "شهروند" به جایگاه اجتماعی شایستۀ خویش دست یافته اند؛ گونه ای از هنرعاقبت زینت بخش زیستگاه استاندارد و قانونمند آنان شده است؛ آثار هنری دیگربه کاخ ها وموزه ها تعلق ندارد وبالاترازهمه، زیبایی شناسی پویای برخاسته از مدنیت جدید به مدد امکانات بی پایان فن آوری روز، افق های روشنی از "هنـرتعاملی" ( Interactive Art) را پیش روی دست اندرکاران تبلیغات محیطی گشوده است.

- آیا این فرآیند درکشورما نیزبه همین میزان موجه وسازنده تحقق یافته است؟
- مسلماً ومتأسفانه خیر! البتـه لازم به ذکراست که تحولات مذکورصرفنظرازدستآورد های غیرقابل انکار هنری و تکنیکی، حتی درجوامع مبدأ نیزازجمیع جهات مثبت ارزیابی نمی شود. چنانکه گفته شد " تبلیغات محیطی" چه به عنوان فن و چه درجایگاه هنر، حلقه ای از زنجیرۀ مصرف است وطبیعتاً به خودی خود  نمی تواند هدفی خارج از مجموعۀ منافع انحصاری سردمداران یک نظام اقتصادی را تعقیب یا برآورده سازد.

بسیاری ازجامعه شناسان و روشنفکران غربی ازمخالفان جدی ساختارهای فرهنگی و نظام های اجتماعی برخاسته از مناسبات غیرانسانی حاکم برکشورهای خود هستند. ازدید این اندیشمندان، از خود بیگانگی ومسخ هویت انسان معاصر معلول استثمار جدیدی است که بدون نیازبه سرنیزه وداغ ودرفش وبا بهره گیری از" توهم ارادۀ آزاد "، انسان ها را تا سطح مصرف کنندگان بی اختیارکالاهای رنگارنگ تنزل     می دهد. دراین تحلیل، رسانه ها ووسایل ارتباط جمعی نیزهمچون هرپدیدۀ دیگری ابزارتقویت وتثبیت حاکمیت سرمایه به حساب می آیند. تبلیغات محیطی هم ازاین قاعده متثنی نیست؛ درواقع قدرت هنجارسازی وقابلیت تکثیربی پایان "پیام" های تبلیغاتی به حدی است که می تواند حتی پذیرفته شده ترین باورها وبدیهی ترین مکانیسم های اخلاقی وسیستم های ارزشی را تا مرزواژگونی تحت تأثیرقراردهد.

" شـل، آیندۀ روشن ترومحیط زیست پاک تری را نوید می دهد" – غول بین المللی نفتی که مدت هاست به دلیل حفاری های بی رویه وآلوده ساختن محیط زیست با مخالفت شدید افکار عمومی روبروست، سعی دارد تصویر معصوم ومنزهی از خود به جهانیان ارائه دهد.  

"شـل، پیک مرگ! "- تظاهرات طرفداران محیط زیست در مقابل محل برگزاری اجلاس سالانۀ کمپانی شل / لندن 2012

- به نظر شما این جایگاه ذاتی وسرنوشت محتوم تبلیغات ومشخصاً تبلیغات محیطی است که درخدمت صاحبان سرمایه وقدرت باشد؟

- یقیناً اینچنین نیست! تبلیغات محیطی درنهایت یک وسیله است؛ هدف ونحوۀ استفاده ازاین وسیله است که میزان مشروعیت آن را معین می سازد. اتفاقاً نگاه کاملاً منفی بعضی ازاندیشمندان وجامعه شناسان معاصر اروپایی به وسایل ارتباط جمعی که پیشتربدان اشاره شد ومتأسفانه به تازگی جریان روشنفکری وارداتی ما نیزبا جزمی غیر قابل توجیه آنرا پذیرا شده است، درحال حاضرازمقبولیت سابق برخوردار نیست.

 این دیدگاه که عمدتاً موضع فکری متفکرین پست ستراکچرالیست فرانسوی از جمله " ژان بودریار"، "ژیل دُلـوز"، "میشل فوکو" و . . را مشخص می دارد، بنا به دلایل مختلفی همچون انکارغیرمنطق گرایانۀ (Irrationalistic) واقعیت وبالاخص درمورد بودریار، یکسونگری درمعرفی رسانه های جمعی به عنوان مروجین "فراواقعیت" (Hyperreality) و خود-ابطالی موضع شخصی وی درفرض پذیرش تحلیل نشانه شناسانۀ (Semiotic) او ازمقولۀ "معنا"، ازسوی بعضی صاحبنظران متأخرمورد انتقاد جدی قرار گرفته است.

- جایگاه و کارکرد فرهنگی، اعتقادی واخلاقی تبلیغات محیطی راچگونه می بینید؟

- معلول دانستن تبلیغات محیطی که درابتدا به آن اشاره شد، به معنای یک طرفه دانستن رابطۀ میان مؤلفه ها وشاخص های فرهنگی با محتوای مستقیم ویا ضمنی پیام های تبلیغی وتبلیغاتی نیست؛ بازخورد این محتوا به نوبۀ خود فرهنگ سازاست وامروزه چالش بسیارمهم فرهنگ ها ی مبتنی برباورهای دینی واصول اخلاقی، چگونگی مواجهه با هجمۀ سهمگین وهمه جانبۀ این "شبه فرهنگ" جهانی است.

 همانندی روزافزون تبلیغات محیطی به خصوص در پایتخت ها و کلانشهرهای مختلف دنیا به رغم تفاوت های چشمگیرفرهنگی موجود میان آنها، بیانگر رواج جهانی پدیده های نگران کننده ای همچون حاکمیت بین المللی سرمایه، مصرف زدگی ودرنهایت کمرنگ شدن وحتی حذف تدریجی ارزش های اعتقادی واخلاقی است. جالب اینجاست که در مواردی، هرچند اندک ومعـدود، حتی درقلب تمدن های غیرمذهبی غرب، تبلیغات محیطی برای ترویج باورهای دینی به کارگرفته می شود که این خود دلیلی آشکار برظرفیت فوق العاده و قدرت نفوذ بالای این "شمشیـردودم" است.

طبیعتاً، دستگاه های تبلیغاتی وسرویس های اطلاعاتی وامنیتی این جوامع نیزازاین امرغافل نیستند وبا همین وسیله، اهداف خود را دنبال می کنند.

اخلاق نیزچه به عنوان مجموعه ای ازدستورالعمل های رفتار فردی وچه به مثابه منشوری ارزشی برای تبیین هنجارها وتنظیم مناسبات اجتماعی، جایگاهی تعیین کننده ونقشی ساختاری درتأمین وحفظ ثبات سیاسی  وامنیت جوامع دارد. ازاینرو اصول ا خلاقی چه برخاسته ازباورهای دینی وچه برپایۀ قراردادهای اجتماعی و حقوق طبیعی، حریم ها وخط قرمزهایی را برای فعالیت های مرتبط با معیارها وارزش های فرهنگی جوامع تعیین وترسیم می کنند. 



" زگهـواره تا گـور . . "- به گزارش نشریۀ رسمی " آکادمی طب اطفال آمریکا " در حال حاضر تعداد آگهی های تجارتی که در آنها از کودکان به عنوان جاذبۀ
تبلیغاتی استفاده شده است ، تنها درشبکه های تلویزیونی آمریکا به 40000 مورد می رسد.

- با توجه به جهات مختلفی که برشمردید، آیا فضا وبستر واحدی برای بررسی وتحلیل ابعاد متنوع تبلیغات محیطی وجود دارد؟ 

- شاید بتوان " نشـانه شناسی" را واجد این ظرفیت دانست. براساس یافته های اخیر باستان شناسی ، سابقۀ کاربرد عملی این رشته به هزاران سال پیش بازمی گردد. به لحاظ پیشینۀ مضبوط تاریخی نیز، نشانه شناسی ریشه درمطالعات پزشکی بقراط درباب "نشانه" های بیماری ها دارد.

 بعد ها سـَن آگوستین، جان لاک و دیگران در بارۀ اهمیت نشانه ها در زندگی بشر مطالبی بیان کرده اند؛ اما نشانه شناسی جدید عمدتاً برمبنای تأملات وآثار دو چهرۀ برجستۀ اوایل قرن بیستم میلادی یعنی فردینان دو سـوسـو، زبان شناس سویسی و چارلز ساندرز پیـِرس فیلسوف چند دانشی آمریکایی شکل گرفته است.

نشانه شناسی درکنار نقش فارغ اززمان خود، مأموریتی نیز درارتباط با زمان برعهده دارد وآن ایفای نقش  " دانش هزارۀ سوم " است. بعضی برآنند که نشانه شناسی متدولوژی های علوم انسانی را به هم پیوند می زند وازاین طریق مبنای تئوریک مشترکی برای تمام رویکردهای کیفی فراهم می آورد. ازاین نظر، نشانه شناسی می تواند جایگاهی هم طراز سلطان علوم دقیقه یعنی فیزیک داشته باشد. " جان دیـلی " (John Deely) که این بیان ازاوست معتقد است که نشانه شناسی قطعاً فلسفۀ دوران پست مدرن است.

جوهر نشانه شناسی، کنکاش دررابطۀ میان (نشانه یا) "دال"( Sign یا  Signifier) و (موضوع مورد اشاره یا) "مدلول" ( Signified) است. همین خصلت محوری که نزدیکی وانطباق پذیری سیستماتیک کاملی با مکانیسم عملکرد تبلیغات محیطی دارد، نشانه شناسی را به مناسب ترین علم ویا دست کم سازگارترین متدولوژی برای پرداختن به مقولۀ مذکور تبدیل کرده است. شناخته شده ترین حوزۀ تحقق نشانه شناسی درسطح عمومی، کارکرد زبان شناسانۀ آن یعنی بررسی نسبت (های) ممکن میان لفظ ومفهوم یا اسم ومعناست.

بر همین اساس " ژان بودریار" جامعه شناس معاصر فرانسوی که پیشترازاوگفتیم درتحلیلی نشانه شناسانه ازمناسبات اقتصادی/ اجتماعی، ودرمدل چهارگانۀ خود برای توصیف فرآیند ارزش یافتن یک کالا، قابلیت ها یا ارزش های؛ 1- کاربردی، 2- مبادلاتی، 3- نمادین و4- نشانه ای فرآورده ها را پایۀ ارزش گذاری آنها عنوان می کند وبرآنست که اولاً جمع بین دوارزش نخست به سهولت امکان پذیرنیست وثانیاً ارزش های سوم وبه خصوص چهارم، در صورت تلاقی با دو ارزش نخست، آن دو را مخدوش می سازند وتحت الشعاع خود قرارمی دهند.   

درحال حاضر، هم پوشانی ها ووجوه اشتراک نشانه شناسی با دانش هایی همچون علم ارتباطات، روانشناسی ادراکی، هوش مصنوعی، پردازش اطلاعات ومانند آن سبب شده است تا تبلیغات محیطی به تخصص های متنوعی معطوف ووابسته باشد؛ علاوه برنشانه شناسی که به مثابه یک متدولوژی کاربردی، قادربه پردازش متوازن فرم ومحتوای پیام های تبلیغاتی است، درسطح آکادمیک ودر فضای تئوریک نیز، " نظریۀ رفتاری معنا " (Behavioral Theory of Meaning) که مدل چهارگانۀ بودریاریکی ازگویا ترین فرمولاسیون های کاربردی آنست، می تواند مصادیق وموارد اطلاق متعدد وجالب توجهی درحوزۀ تبلغات محیطی داشته باشد.




خریدار "معنا" را می خرد، نه "کالا" را ! - در طبقه بندی چهارگانۀ  بودریار، " ارزش نشانه ای" یک کالا مترادف با ارزش آن کالادر محدودۀ مجموعه ای  ( مثلاً کاربردی ) از همان نوع کالاست. مثال بالا در عین حال نمونۀ  روشنی از نتیجۀ تلاقی گروه های 1 و 4 ازطبقه بندی بودریار یعنی غلبۀ ارزش پرستیژی بر ارزش کاربردی یک کالا ( کلاه) است.